Neuromarketing za veću prodaju | Dalibor Šumiga | Biznis Priče 73

Dalibor Šumiga je osnivač agencije Promo Sapiens iz Zagreba i jedan od pionira bihevioralnog marketinga na Balkanu, čovek koji je poslovna rešenja odlučio da temelji isključivo na evolucijskoj psihologiji i neuronauci umesto na pretpostavkama. U 73. epizodi Biznis Priča, Dalibor priča kako je pojam bihevioralnog marketinga otkrio u trenutku kada za njega još nije postojao nijedan rezultat na Guglu, zašto takozvano dugme za kupovinu u mozgu ne postoji, kako je čuveni eksperiment sa žutim i crnim zvučnikom promenio njegov pogled na fokus grupe, i kako mu je prvi klijent bio hotel koji je svojim rukama gradio njegov pokojni deda.

Kako je postao “the godfather of bihevioralnog marketinga” na Balkanu

Nakon petnaest godina rada kao DJ i paralelnog angažmana na gerila marketing kampanjama, uključujući osmišljavanje zadataka za učesnike Big Brothera, Dalibor je slučajno naišao na najavu jedne strane firme da po prvi put prati kako se ljudi ponašaju na internet stranicama. Kada je pokušao da na Guglu istraži šta tačno znači pojam bihevioralni marketing, pretraga nije vratila apsolutno nijedan rezultat, pojava koja je danas gotovo nezamisliva s obzirom da pretraživač uvek ponudi bar srodne teme. Prepoznavši da je greškom stigao tačno na početak nečega što još nije postojalo na tržištu, odlučio je da napusti dotadašnju firmu i pokrene sopstvenu agenciju posvećenu isključivo toj niši.

Mit o dugmetu za kupovinu koji nikada nije pronađen

Kada je hype oko neuromarketinga dostigao vrhunac, širila se priča da u mozgu postoji takozvano “buy dugme” koje se, ako se aktivira odgovarajući deo mozga, pretvara u automatsku kupovinu, tvrdnja koja se prema Daliborovim rečima nikada nije pokazala tačnom jer to dugme jednostavno nikada nije pronađeno. Ono što zaista postoji je takozvano dugme za deljenje, deo mozga koji se aktivira kada osoba oseti potrebu da nešto podeli sa drugima, a upravo je precenjivanje ovakvih pojednostavljenih obećanja dovelo do toga da veliki deo neuromarketinških agencija propadne nakon što je početni hype splasnuo, dok su firme sa robusnijim poslovnim modelom, poput njegove, ostale jedine aktivne na regionalnom tržištu tokom pandemije.

Zvučnik u dve boje koji je otkrio zašto fokus grupe lažu

Dalibor ističe primer istraživanja koje je sproveo Philips kada je grupu tinejdžera pitao da li žele žuti ili crni dizajn prenosivog zvučnika, na šta je grupa jednoglasno odgovorila da preferira žuti; međutim, kada im je nakon istraživanja ponuđeno da kao nagradu ponesu kući baš taj zvučnik u boji po izboru, gotovo svi su bez izuzetka izabrali crni. Ovaj primer, kaže Dalibor, ilustruje suštinski problem eksplicitnih anketa i fokus grupa, koje imaju tačnost odgovora između samo 30 i 70 posto, dok merenja podsvesnih reakcija dostižu i preko 90 posto pouzdanosti, a poziva se i na čuveni eksperiment Solomona Aša u kojem je čak 37 posto ispitanika pristajalo na očigledno pogrešne odgovore samo da bi se uklopili u grupu.

Prvi klijent: hotel koji je svojim rukama gradio njegov deda

Prvi klijent nove agencije Promo Sapiens bio je hotel čiju je izgradnju kao građevinac lično vodio Daliborov pokojni deda, mesto na čijem je otvorenju Dalibor kao dete prisustvovao, a kojem se decenijama kasnije, potpuno slučajno preko zajedničkih poznanika, vratio kao stručnjak pozvan da osmisli njegovu digitalnu kampanju. Ta lična i emotivna poveznica sa prvim poslovnim angažmanom ostala mu je, kako sam kaže, jedna od najdražih priča u čitavoj karijeri, simbol toga kako se poslovni put ume da vrati na mesta odakle je krenuo, samo iz sasvim drugog ugla.

Pogledajte celu epizodu ovde: https://www.youtube.com/watch?v=zGflfjwPIxg